行銷是什麼？
資料來源：張振明譯(2004)。Philip Kotler原著。行銷是什麼？台北市：商周。
內容摘錄：
一、本書作者是行銷大師菲利．科特勒。他在書中談了80個行銷觀念。
二、內容：全書共分六章，分別是：1.行銷是什麼？2.行銷與經營策略。3.市場環境與區隔；
4.了解你的消費者。5.產品、定價與通路的行銷組合。6.管理行銷。
三、重點摘錄：
(一)陳飛龍談行銷：
1.真言：行銷就是找到市場需求然後滿足它。
2.重點：以消費者為導向，創造領導市場潮流，注重周遭環境的演變。
3.本質：行銷是一個有系統、有洞察力的過程。
4.方法：以品質、差異化切入市場。
5.目標：不只在於產品的本身，而是一種夢想的實現，一種問題解決的方案，
能提供無形的價值寄託於情感的訴求，構成獨佔而不被替代的地位。
6.內涵：產品的研發、定位、品牌的建立、廣告宣傳、銷售關係、消費者滿意度、
價值、口碑與熱情。
(二)科特勒談行銷人員與業務人員有何分別？
1.行銷人員：必須了解經濟趨勢、了解客戶及競爭對手，而且得具備分析及創新的技巧。
2.業務人員：得具有無懈可擊的人際技巧，對自己的產品了如指掌。必須善用時間，
善於分配時間到現有及潛在客戶上。
(三)科特勒談歷久未變的行銷理念：
1.為鎖定的客戶發掘、創造及實現真 正的價值。
2.所作所為能讓買家的日子更好。
3.試圖了解買家的生活空間，想盡辦法改善它。
(四)科特勒談成功行銷策略的組成要素：
1.降低成本。
2.提升客戶經驗。
體驗行銷時代：簡單講就是試用。培養你的顧客體驗一個難忘的經驗。例如：
(1)到耐吉城買籃球鞋時，先看到喬丹照片，之後穿著新鞋到耐吉城的籃球場試試看，
穿了新鞋是否更容易得分。
(2)到REI戶外用品店，在攀緣壁上試試登山用具。
(3)到人造雨林區去試試防雨外衣。
(4)到Bass Pro買一根釣竿，然後去店裡的魚池拋竿試用看看。
(5)網路書店上的試讀。
(6)別只賣一個產品，要賣一個經驗：別忘了幫顧客學習使用新產品。
常常是行銷成功的產品獲勝，而不是好產品獲勝。
(7)產品的價格定好之後，不要用價格來銷售，要用產品的價值來銷售。
亞馬遜書店的貝佐說：
我不擔心別人比我便宜百分之五，但我擔心別人是否提供更棒的購物經驗。
3.創新的商業模式：
(1)行銷趨勢：
a.顧客導向：
感受客戶需求(感受後反應行銷)、維持與現有客戶關係(關係行銷)、
顧客占有率(開發更多產品買給同一群客戶)、
聆聽客戶心聲與客戶對話、客製化行銷(一對一行銷)。
推銷必須從說服轉為諮詢。幫客戶創造更多財富或節省更多錢。
b.品牌行銷、口碑行銷(消費者在網路發表使用意見)。
議題行銷：以贊助某個重要議題(如注意飲食、多運動、定看醫生、拒絕毒品)來提升知名度。
感性行銷：如耐吉的just do it .
c.虛擬行銷(網路行銷)：
每一家鄰司都需要一個網站來表達公司產品，但千萬要注意，
不要讓一個想展示技術功力的科技專家去設計你的網站。
消費者等不及所有美麗的圖片下載，他們要的是資訊，不是表演。
他們要的是快速的下載、簡潔的首頁、輕鬆連結其它畫面、
清楚的資訊、簡單的訂購程序，以及沒有干擾的廣告。
d.多元通路。
e.許可式行銷：
徵詢你的顧客，他們願意提供什麼資料，他們願意接受哪些資訊，
以及他們喜歡透過些媒體被接觸。
f.服務行銷的重點：三F(沃爾瑪百貨創辦人設下的目標)
快速(Fast)、彈性(Flexible)、親切(Friendly)
g.我們不該再推銷了，我們必須行銷：
我們必須創造購買的慾望，使得推銷變得毫不費力。
4.改善產品的品質：
a.品質保證是企業的基石：
有些公司雖宣稱品質保證卻無意兌現其承諾。結果製造了一群氣憤的消費者，
到處向朋友訴說此公司的不是。
品質保證必須無條件、有可信度、簡單易懂。
b.運用公關活動建立品牌：
公關工具包括：刊物(Oublications)、活動(Events)、新聞(News)、 社區議題(Community affairs)、
特定媒體(Identity Media)、遊說(Lobbying)、社會投資(Social Investments)。
c.品質低的代價很高，品質高的成本很低：
品質代表了顧客不斷被惠顧，但產品卻從沒被退回。
品質並不是你賦予產 品或服務的一樣東西，而是顧客從產品或服務中得到的東西。
一個受信賴的品牌，可以讓消費者了解什麼是可預期的品質、特色或服務。
5.利基 ：
a.資產：包含有形資產、應收帳款、週轉金，還包括：品牌、員工、通路、
合作夥伴、供應商、專利、商標、版權等。
b.行銷倫理：經濟學家鮑恩對商業倫理最經典的質詢內容如下：
侵犯： 生意人可以用侵犯隱私的方式(如挨家挨戶銷售嗎？)、
誇大：可以用誇大的宣傳及販賣機會(如以贈品吸引、強勢叫賣缺乏品味的方式銷售嗎？)
威脅：用威脅的方式說服人們購買(以不繼推出新機種來加速產品過時的招式是否合理？)
刺激：刺激人類的物慾(是否應該鼓勵人們不斷的與他人比較或炫耀？)
C.成功與失敗：
失敗是變得更聰明的唯一機會。
企業的唯一大麻煩就是一直持續你之前的成功模式。
d.情勢分析：
從 外在環境分析起再回顧到內部，即從SWOT變成TOWSS
S(Strength優勢) W(Weakness劣勢) O(Oppotrynities機會) T(Treats威脅)
e.獨特的策略：
3VS：庫馬爾(Nirmalya Kumar)所提出
價值目標(value targer )--界定市場需求--哈雷機車族。
價值主張(value proposition)--提出特定主張--哈雷機車社群。
價值組織(value metwork)-- 配置獨特供應系統。
--和其他車主一起騎車、賽車、共享哈雷夾克、衣飾、手錶、筆、
在哈雷餐廳用餐的生活型態。
f.重覆購買：
最大的利潤來自於重覆購買。日本公司為最大利潤設定的目標：
(a)零顧客反應時間：在最短時間向顧客反應。
(b)零產品改善時間：持續地改善產品與服務。
(c)零庫存：庫存越少越好。
(d)零缺陷：生產無缺陷的產品和服務。
g.利潤中心：
每一個業務員都應該將自己視為一個利潤中心，而非業務中心。
同時獎勵辦法應依利潤多寡而決定。